Der Kampf um den Kunden

Der Kampf um den Kunden

Auf unserem Leadership Forum im letzten Jahr diskutierten wir über einen Kampf, der manche Firmen heute in Beschlag nimmt. Den Kampf darüber, wer denn die Kunden am besten versteht und konsequenterweise beantworten sollte, was sie wollen oder brauchen.

Dieser Kampf entzündete sich üblicherweise zwischen Vertrieb und Produktmanagement. Der Vertrieb – mit mehr Kundenkontakt – war der Meinung, er verstünde die Kundenbedürfnisse besser als die Produktmanager (was sicher manchmal auch stimmt). Es gibt aber auch eine neue „Frontlinie“, die in manchen Firmen entsteht – der zwischen dem Produktmanagement und Experten für User Experience (UX).

Um dem auf den Grund zu gehen, diskutierte ich mit Dr. Rebecca Gill, Direktorin bei Bunnyfoot, einer führenden UX Beratungs- und Trainingsorganisation und habe die wichtigsten Erkenntnisse hier zusammengetragen.

Die Zielsetzung verstehen

Produktmanager und UX Experten haben – jeder für sich – geringfügig andere Ziele. Die Unterschiede sind fein, mögen aber eine Quelle für diesen Konflikt sein.

Jeder, der länger mit Produkten zu tun hatte, weiß, dass die Rolle des Produktmanagers von Firma zu Firma etwas unterschiedlich interpretiert wird, in allen Fällen aber geht es darum …

… den Unternehmensnutzen und Kundennutzen zu maximieren durch Produkte und Dienstleistungen welche die Kunden schätzen und welche das Unternehmen zielsicher, skalierbar und profitabel liefern kann.

Im Produktmanagement geht es also darum, die richtige Balance zwischen allen Teilen des Unternehmens zu finden – basierend auf einem breiten und tiefgehenden Marktverständnis. Dieses Wissen wird typischerweise in Diskussionen mit Kunden, internen Diskussionsrunden oder umfassender Marktrecherche und – Analyse aufgebaut.

UX Experten, einschließlich Designern oder Konsumforschern, wiederum geht es darum …

… sicherzustellen, dass sie ein echtes Kundenproblem effizient lösen

Sie bemühen sich, die Nutzer (sowie auch andere Stakeholder) zu verstehen, um für deren Probleme und Bedürfnisse Lösungen anzubieten, welche  das eigene Unternehmen umsetzen kann. Das erreichen sie üblicherweise durch wissenschaftliche Vorgehensweisen, in denen strenge Nachweise erbracht werden müssen. Hierfür wird eine ganze Latte von Methoden eingesetzt – einschließlich Beobachtung des Kundenverhaltens.

Die Lösung ähnlicher Probleme

In der Praxis versuchen Produktmanager und UX Experten letztendlich sehr ähnliche Ergebnisse zu erzielen – sie benutzen dabei aber unterschiedliche Werkzeuge und Techniken, weil sie leicht unterschiedliche Perspektiven einnehmen.

Früher war das Produktmanagement noch eifrig bestrebt, die Wünsche des Managements effektiv umzusetzen, nach der Devise “was wir entwickeln wird auch gekauft!”. Mit der Zeit wandelte sich dieser “Elfenbeinturm-Ansatz“ und man ging dazu über, Zielprodukte auf Basis von Industrie- und Fach-Wissen über Kundenbedürfnisse zu definieren und herzustellen  – das Schlagwort „Stimme des Kunden“ war hier Trumpf. In letzter Zeit wurden vom Produktmanagement dann eher Lean Startup Methoden eingesetzt; dabei werden Experimente durchgeführt, um festzustellen, was die Kunden wirklich möchten. So wird dann versucht ein „Problem-Solution-Fit“, „Product-Market-Fit und „Business-Model-Fit“ herzustellen; wir erreichen damit, dass das Kundenproblem wirklich verstanden ist und in einer Art und Weise gelöst werden kann, welche die Kunden schätzen, der Markt akzeptiert und dem Unternehmen Gewinn beschert.

In ähnlicher Art und Weise beschränkten sich die Design Teams, denen heute UX Experten angehören, lange Zeit auf die Arbeit am User Interface (UI). Man verlangte von Ihnen, „die Dinge schön aussehen zu lassen“. Damit wurde nicht selten versucht, ein fundamental hässliches Produkt später „schönzureden, schön zu zeichnen oder aufzuhübschen“. Ein solches Vorgehen hat dabei gänzlich auf UX Prinzipien verzichtet. Heute dagegen setzen die UX Experten GRUNDSÄTZLICH auf „Human-Centered-Design (HCD)“. Dazu involvieren sie ständig potentielle Nutzer und passen das Design auf Basis ihrer Beobachtungen und iterativer Tests an. Design Thinking – als ein Weg, solche Prinzipien anzuwenden – setzt sich mehr und mehr durch.

Die Entwicklergemeinde schließlich schlug mit dem Agilen Manifest einen ähnlichen Weg ein und versorgte uns Produktmanager mit kleinen inkrementellen Weiterentwicklungen, die dem Kunden übergeben wurden, aus dessen Feedback dann in mehreren Iterationen gelernt wurde.

Aus dem wachsenden Bewusstsein vieler erfolgloser Produkte und dem Bestreben, das Geschäftsrisiko durch besseres Kundenverständnis zu minimieren, erwuchsen mannigfaltige Ansätze. Diese variieren ein wenig untereinander, da sie aus unterschiedlichen Richtungen stammen, grundsätzlich aber streben alle das exakt gleiche Ergebnis an.

Nicht an Begrifflichkeiten festbeißen

Es schwirren eine Menge Begriffe herum und ich glaube die Hälfte des Durcheinanders ist den Begrifflichkeiten geschuldet. Wo liegt zum Beispiel der Unterschied zwischen einem Kunden, Nutzer oder Käufer? Worin unterscheiden sich Customer Experience (CX), User Experience (UX), Service Design oder Experience Design (XD)?

Ich werde hier nicht näher darauf eingehen, da es letztlich weniger um Definitionen geht sondern eher darum, wie wir begehrenswerte Produkte am Markt platzieren. Manchmal mögen diese Definitionen ja hilfreich sein, meistens aber führen sie zu einer „Bedeutungs-Diskussion“ und bringen uns nicht wirklich weiter. Aus meiner Erfahrung also: hängen Sie sich nicht an Begrifflichkeiten auf.

Die Krux mit den Personas

Normalerweise nutzen Menschen (humans) unsere Produkte; der human-centered (HCD) Design-Ansatz für das Problemverständnis und die Lösungsentwicklung macht also jede Menge Sinn. Es gibt viele Tools, die uns helfen können, die Nutzer oder Käufer unserer Produkte zu verstehen. Eines der gebräuchlichsten Tools sind sogenannte Personas. Viele Produktmanager nutzen sie sowohl im Rahmen der Entwicklung als auch zu Marketingaktivitäten.

Ich verrate Ihnen was … Ihre Personas sind wahrscheinlich nicht besonders gut. Meiner Erfahrung nach sind wir Produktmanager nicht sehr geübt darin, Personas zu kreieren. Oftmals wird ohne ausreichenden Kundenkontakt und mit wenig Methodenkenntnis einfach etwas zu Papier gebracht, was den Autoren realistisch erscheint. Mit anderen Worten – sie „denken sich was aus“. Diese miesen Personas werden dann nicht selten als „Fakt“ im Unternehmen akzeptiert und dienen als Grundlage für Entscheidungen, obwohl sie doch nicht viel mehr sind als heiße Luft.

UX Experten verzweifeln an Personas, die nicht auf solider Recherche beruhen. Solche Personas werfen ein schlechtes Licht auf die – wenn richtig angewendet – äußerst wirkungsvolle Methode. UX Experten wissen in der Regel besser, was zu tun ist. Sie entwickeln ihre Personas auf nachweislichen Fakten. Sie kreieren wirklich typische Personas, die dabei unterstützen, das Verhalten, die Bedürfnisse oder aber die Einstellungen der Kunden zu verstehen. Sie erlauben Ihnen, sich in die Haut eines Nutzers oder Käufers zu versetzen und sind damit ein wirkungsvolles Werkzeug für das komplette Team.

Belegbare Fakten sind der Schlüssel

Produktmanager und UX Experten bemühen sich in der Regel um belegbare Fakten, da es ohne solche unmöglich sein wird, die HiPPOs oder ZEBRAs im Unternehmen von ihrer Meinung abzubringen. Das wichtigste Ziel dabei ist es, nicht von vornherein Fehler zu machen, um diese später mühsam zu korrigieren, sondern vom Tag eins an informierte Entscheidungen zu treffen. Es kann trotzdem noch viel schiefgehen, aber die offene und lernwillige Einstellung moderner Teams wird unser Wissen stärken und die nächste Iteration des Produkts wird besser sein.

Eine meiner liebsten Philosophien ist die von Paul Saffo, der fordert „strong opinions, weakly held„. Das mag vielleicht komisch klingen, aber in Wirklichkeit und wenn wir ehrlich sind (und darüber nachdenken), haben viele unserer Meinungen doch verdammt wenig Substanz. Als Produktmanager sind wir aber ständig gefordert, Entscheidungen schnell und basierend auf minimaler Informationen zu treffen.

Ich glaube nicht, dass sich das jemals ändern wird und so kommt es, dass es in vielen Unternehmen als Produktmanager so entscheidend ist, eine starke Meinung zu vertreten. Wir sollten uns aber im Klaren sein, dass unsere Meinung ohne Belege schnell zum Glaubwürdigkeitsverlust führt. Wenn wir feststellen, dass neue Fakten im Widerspruch zu unserer bisher geformten Meinung stehen, so sollten wir offen (und am besten auch neugierig) sein, um dazuzulernen und ggf. unseren Standpunkt zu ändern. Natürlich sollte es dazu erst kommen, wenn alle anderen Fakten berücksichtigt wurden, welche Ihrem ursprünglichen Standpunkt zugrunde lagen. Seien Sie kein Fähnchen im Wind und ändern Sie Ihre Meinung nicht, nur weil der Wind gerade mal die Richtung wechselt.

Stärken Sie Ihr Bewusstsein für die Probleme des Gegenübers

Im Rahmen der Entwicklung Ihrer Fähigkeiten als Produktmanager sollten Sie sich auch die Zeit nehmen, mehr über User Experience zu verstehen. Das wird Ihnen helfen, die Aufgaben und Kompetenzen Ihrer Kollegen zu schätzen. Vielleicht durch ein spezielles Training ? Genau das habe ich getan;  2016 habe ich einen Grundlagenkurs von Bunnyfoot belegt. Der Kurs half mir, viel besseres Verständnis zu UX Themen zu entwickeln und mir klar gemacht, dass ich mir keinen Gefallen tue, gegenüber anderen vorzugeben, ich wäre selbst ein Experte.

Umgekehrt gilt das auch für UX Experten. Im Laufe des letzten Jahres hatte ich einige Leute mit UX Rollen als Teilnehmer meiner Produktmanagement Trainings. Einige davon wollten sogar ins Produktmanagement wechseln; andere wiederum wollten wissen, wie sie besser mit ihren PM Kollegen zusammenarbeiten könnten. Großartige Idee! Gegenseitiges Verständnis und Empathie führen zwangsläufig zu besserer Zusammenarbeit.

Eine starke Partnerschaft, wenn alle mitziehen

Wenn alle mitziehen, entsteht eine starke Partnerschaft.

Wer einen Product Focus Training Kurs besucht hat, der weiß wie sehr wir die Notwendigkeit betonen, dass Produktmanager, Designer und Techniker eng zusammenarbeiten müssen, um das beste Ergebnis zu erzielen. Marty Cagan spricht von etwas sehr ähnlichem in seinem Buch Inspired wenn er über Dual-Track Agile redet.

Klar – man könnte andere Teams ebenfalls noch mit dazu nehmen, aber diese drei bilden den Kern der ganzen Sache. Während wir Produktmanager uns immer um das “Warum” kümmern sollten, beschäftigen wir uns doch zu oft mit dem „Wie und Was“.  Die Designer bringen  in der Regel eine offenere und fragendere Art und Weise mit, die das gesamte Team dazu zwingt, die Frage nach dem “Warum“ immer neu zu stellen. Sie sind damit entscheidende und tolle Partner.

In einem unserer letzten Trainings hatte ich einen UX Designer am Tisch, der die Meinung vertrat, Designer seien üblicherweise offener und weniger voreingenommen. Das mag mitunter daran liegen, dass Produktmanager häufig Entscheidungen über technische Lösungen treffen müssen, mit denen sie dann leben müssen. Ich denke, die „Best Practices“ liegen sicher nicht darin, dass ein Produktmanager über Lösungen entscheidet, die eigentlich der Entwicklung zustehen, manchmal überqueren wir diese Linie aber unweigerlich. Produktmanager haben in der Regel großes Fachwissen, das sie manchmal voreingenommen erscheinen lässt. Auf jeden Fall sind wir es, die mit einer Lösung leben müssen. Top-Produktmanager zeigen ihre Voreingenommenheit nicht, gute (und weniger gute) eben schon.

Am Ende wollen wir alle dasselbe!

Wir alle wollen Produkte (und Dienstleistungen) kreieren, die Kunden lieben und kaufen, weil wir damit Probleme lösen, die sie tatsächlich beschäftigen und das in einer Art und Weise tun, die die Kunden schätzen und die unserem Unternehmen Gewinn beschert.

Arbeiten Sie zusammen, verwenden Sie Werkzeuge und Ansätze, die Ihrer speziellen Situation gerecht werden, befähigen und vertrauen Sie einander. Als Produktmanager sollten wir uns die Erkenntnisse der UX Experten zu Nutze machen, um bessere Produkte zu entwickeln. Als UX Experte verwenden Sie die Informationen, die Ihnen Ihr Produktmanager zum weiteren Markt- und Geschäfts-Umfeld liefert, um die Nutzererfahrung zu maximieren. Zusammen haben Sie in jedem Fall die Chance, einen bedeutenden Einfluss auf Ihren Markt zu nehmen und Ihr Business auf die nächste Ebene zu heben.

Phil Hornby
Product Focus  Senior Consultant und Unabhängiger Consultant