Haben Sie den Anschluss zu Ihren Kunden verloren?

Den Anschluss verloren?

Es gibt wohl keine Stellenbeschreibung für Produktmanager in der wir nicht in irgendeiner Form lesen können, dass sie die „Stimme des Marktes“ oder dieser „Stimme der Kunden“ sein müssen.
Also DIE Expertise dafür zu haben, was aktuelle und potenzielle Kunden bewegt, und was den Markt antreibt. Und natürlich sind diese Einblicke essentiell für die Ausrichtung unserer Produkte.
Die gängige Praxis zeigt leider zu häufig, dass ein voller Posteingang, verschiedene Krisen die es zu bekämpfen gilt oder ständige verändernde Prioritäten zum Gefühl führen können, dass wir den Anschluss zu unseren Kunden und zum Markt verlieren.

Einer der naheliegendsten Informationskanäle sind unsere Vertriebsteams. Sie sprechen täglich mit Kunden, treffen sie persönlich und können so unkompliziert Einblicke für uns generieren. Und ja, wir sollten natürlich sicherstellen, dass wir dieses Wissen abgreifen. Diese Einblicke sind aber solange mit Vorsicht zu genießen, solange wir sie nicht selbst validieren können. Informationen können durch die Interessen des Vertriebs vorgefiltert oder geschönt sein, und sich eher an kurzfristigen Zielen orientieren (schließlich gilt es für den Vertrieb, Umsätze mit bestehenden Produkten zu machen).

Und daher ist es so wichtig, dass wir selbst direkt mit Kunden und Interessenten zu sprechen. Hierfür die Zeit und Gelegenheiten zu finden, ist eine echte Herausforderung und Quell von schlechtem Gewissen für viele Produktmanager.

Es wäre ein großer Fehler davon auszugehen, dass das selbstempfundene Idealprodukt auch das ideale Produkt für Kunden ist.

Nun sollte man als Produktmanager nicht in die Falle tappen und sich selbst (mit dem aktuellen Verständnis des Marktes) als den idealen Kunden zu empfinden. Es wäre ein großer Fehler davon auszugehen, dass das selbstempfundene Idealprodukt auch das ideale Produkt für Kunden ist.
Glücklicherweise erkennen viele, dass dies nicht funktioniert.
Es hilft natürlich, wenn man sich in die Lage der Kunden versetzen kann und man das Verständnis für Geschäftsfelder aus eigener Praxis mitbringt, z.B. weil man selbst einmal Kunde war, aber auch dieses Verständnis kann schnell überholt oder einseitig ausgerichtet sein.
Die Nutzung verschiedener Kunden-Personas kann hierbei helfen, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.
Was tun wir aber, wenn wir die dafür nötigen Einblicke nicht haben, wenn wir die Branche gerade erst kennenlernen und selbst keine praktischen Einblicke in die Arbeit von Kunden haben und dem was Ihnen wichtig ist?
Für diejenigen, die also noch Anschluss suchen haben wir einige praktische Werkzeuge und Methoden für die Kundenanalyse im Produktmanagement zusammengestellt, zusammen mit der Info, warum wir sie für so nützlich halten (und weiterführende Links mit detaillierten Informationen).

Roadmap-Reviews – Face-to-Face-Interviews mit Kunden

Roadmap-Reviews sind eine gute Gelegenheit für Produktmanager um Kunden für ein Gespräch zu gewinnen. Jedes Unternehmen hat Kunden, die sich geehrt fühlen, wenn ihr Input durch uns wertgeschätzt wird und im Rahmen einer vertraulichen Diskussion zur Roadmap geäußert werden kann. Diese Reviews sind üblicherweise Gespräche von ca. 1-2 Stunden Dauer und ideal um detailliertes Feedback einzuholen und tiefergehende Fragen zur Arbeit des Kunden zu stellen. Auch wenn wir unsere Roadmap als Basis für das Gespräch nutzen, gilt es vor allem zu lernen, welche aktuellen Schmerzen der Kunden hat und welche Bedürfnisse in der Zukunft entstehen könnten.
In vielen Unternehmen erfolgt der Zugang zum Kunden über den Vertrieb. Ihn zu übergehen ist keine gute Strategie – auch weil die Beziehung zum Kunden im Gespräch helfen kann. Wir müssen allerdings im Vorfeld sicherstellen, dass der Kunden „frei von der Leber“ sprechen kann, und sich nicht durch die Anwesenheit des Vertriebs gehemmt fühlt.
Zusätzlich sollten wir der Versuchung widerstehen, die Einblicke aus wenigen kurzen Gesprächen als Gradmesser für unsere Planung zu nutzen, sondern regelmäßig weitere Erkenntnisse zu generieren und bestehende Einblicke mit weiteren Kunden zu validieren.
Ein Tipp: Schauen Sie, ob es die Möglichkeit gibt, Kundengespräche im Rahmen von Branchenkonferenzen, Messen oder anderen Ausstellungen zu organisieren!

Weiterer Lesestoff*: Atlassian – Vorbereitung eines Kundeninterviews, Leitfaden der Universität Hamburg

Fokusgruppen – moderierte Meetings, um strukturierte Einblicke für das Produkt zu generieren

Fokusgruppen-Meetings sind Workshops von typischerweise 6-12 Personen (Kunden und Nichtkunden), die eine definierte Anzahl von Fragen zu Ihrem Produkt besprechen, geleitet von einem Moderator.
Fokusgruppen sind ideal um schnelles offenes Feedback zu Produktideen, Markttrends und Herausforderungen der Zielgruppe einzuholen. Große Unternehmen organisieren regelmäßig Fokusgruppen-Workshops, die durch Abteilungen und Teams mit größerem Kundenbezug organisiert sind (z.B. Kundenforschung oder Customer Experience Management). Als Produktmanager sollte man versuchen einen Platz in diesen Fokusgruppen-Workshops zu erhalten und sie im Vorfeld mit einzuplanen.
Sollte das Unternehmen noch keine Fokusgruppen organisieren, können Sie den Anfang machen und mit Hilfe externer erfahrener Marktforschungsunternehmen selbst die Planung solcher Workshops initiieren.

Weiterer Lesestoff*: Vor- und Nachteile von Fokusgruppen (Testingtime), Fokusgruppenmethodik Universität Innsbruck

Implementierungs-Checks und Checks im Betrieb – ausführliche Reviews mit Einblicken zur Funktionsweise des Produkts

Implementierungs-Checks sind eingehende Interviews mit Kunden, um zu ergründen, wie das Produkt in die Kundenumgebung integriert werden muss und was getan werden muss, um es zum Laufen zu bringen, z.B. Produktintegrationen, Prozess-Workarounds, Änderungen an ihrer technischen Architektur. Diese Prüfungen können Teil des Verkaufsprozesses sein und bieten einen guten Einblick in die Herausforderungen, mit denen die Kunden konfrontiert sind. Hat ein Produkt größeren Einfluss auf bestehende Prozesse und Systeme kann das natürlich die Kaufentscheidung und die Produktakzeptanz beeinflussen.

Zudem finden häufig operative Checks für komplexere B2B-Produkte statt, nämlich eine gewisse Zeit (z.B. 1 Jahr) nachdem sie in Betrieb genommen wurden. Es ist eine Gelegenheit für einen Kunden, Ihnen von seinen Problemen zu erzählen und Support-Fragen zu thematisieren. Als Produktmanager sind Sie vielleicht nicht regelmäßig beteiligt, aber es ist eine gute Gelegenheit, aus erster Hand zu erfahren, was Kunden über Ihr Produkt sagen. Im B2C-Bereich wäre ein Ansatz, einen Tag mit dem Kundendienst oder in einer Verkaufsstelle zu verbringen.

Umfragen – den Kunden dazu einladen seine Meinung zu äußern

Online-Umfragen sind ein bequemer, einfacher und schneller Weg, um von einer großen Anzahl von Personen Beiträge zu einem eng definierten Thema zu erhalten. Allerdings erfordert es besondere Fähigkeiten, die richtigen Formulierungen und Menge an Fragen zu wählen.
Gleichzeitig kann es schwer sein, die Meinung von Menschen einzuholen, die noch keine Kunden sind.
Produktmanager von Online-Plattformen machen sich zu Nutze, Umfragen unkompliziert an Kunden ausspielen zu können und generieren so regelmäßige Einblicke in die Nutzung und Akzeptanz ihres Produktes (z.B. Net Promoter Scores). Hierbei muss allerdings darauf geachtet werden, dass diese „Pop-Up“-Umfragen nicht zu aufdringlich sind und den Kunden im Betrieb nicht stören.

Weiterer Lesestoff*: Best Practices für Umfragen von Survey Monkey

User Groups und Anwenderkonferenzen – Kunden zusammenbringen, um ihnen zuzuhören

Benutzergruppen und Anwenderkonferenzen sind ein regelmäßiges Forum zum Austausch, in dem Sie über Ihr Produkt, aktuelle Trends, die die Zukunft beeinflussen, und Ihre Pläne sprechen können. Kleinere Versionen werden manchmal als Customer Advisory Boards (also „Kundenbeiräte“ zu Ihrem Produkt) bezeichnet. Die Organisation dieser Vorgänge erfordert jedoch einen erheblichen Zeit- und Ressourcenaufwand und wird oft von der Verkaufsorganisation aus gesteuert.

Hierbei ist es wichtig, dass sich Diskussionen über aktuelle Probleme und zukünftige Trends und Markteinblicke die Waage halte. Mit gut geplanter Moderation kann allerdings verhindert werden, dass die Veranstaltung zur „Meckerrunde“ wird. Schlagen Sie einen eigenen Agendapunkt vor, in dem Sie beobachtete Trends und Pläne vorstellen und Gespräche über den Wandel der Bedürfnisse einleiten.

Weiterer Lesestoff*: Community-Toolbox (engl.)

Beobachtung – den Kunden über die Schulter schauen

Mit Hilfe von Beobachtungstechniken können Sie sehen, wie Kunden wirklich ihre Arbeit verrichten oder Ihr Produkt nutzen. Sie decken oft Verhaltensweisen auf, die den Kunden selbst nicht bewusst sind, und diese können verwendet werden, um die Produktausrichtung zu beeinflussen. Kleine Änderungen auf Produktebene können für einen Kunden einen großen Unterschied machen und einen unwilligen Benutzer zu einem starken Advokaten für das Produkt werden lassen.

Die Schwierigkeit hierbei besteht natürlich darin, dass diese Beobachtungs-Sessions zeitaufwändig einzurichten und auszuführen sind. Außerdem können Bedenken zur Vertraulichkeit die Bereitschaft zur Teilnahme beeinträchtigen.

Tipp: geben Sie Kunden in Demo-Situationen (z.B. auf Messen und in Schauräumen) die Möglichkeit zum eigenen Ausprobieren. Dies gibt interessante Aufschlüsse darüber wie intuitiv Ihr Produkt tatsächlich ist. Binden Sie auch den Vertrieb bei dieser Herangehensweise ein.

Weiterer Lesestoff: Kundenbeobachtung vs. Kundenbefragung (Customer Voice)

Produktnutzungsanalyse – lassen Sie ihr Produkt Daten für Sie sammeln

In einer Welt von „Big Data“ erhalten immer noch zu wenige Produktmanager einen Einblick in die Art und Weise, wie ihre Produkte von den Kunden eingesetzt werden. Mit der eingebauten Nutzungsanalyse sammeln Produkte Daten zur tatsächlichen Kundennutzung und geben damit einen Einblick dazu darüber, was gut funktioniert, welche Funktionen verwendet werden, wie oft und unter welchen Umständen. Zu Wahrung des Kundenvertrauens können Sie auch entscheiden, dass Daten anonymisiert gesammelt und bereitgestellt werden.
Zugegeben ist dies eine Herangehensweise mit längerer Vorlaufzeit, aber wir haben schon häufig beobachtet, wie diese Funktionalität am Ende der Entwicklung anderen Prioritäten untergeordnet wird, da sie keinen direkt spürbaren Mehrwert für den Kunden hat. Denken Sie hierbei langfristig und berechnen Sie, wieviel Sie die Einholung dieser Erkenntnisse mit klassischer Marktforschung kosten würde!

Weiterer Lesestoff*: Google Analytics, Software-Nutzungsanalyse

Outcome Driven Innovation (ODI) – ein strukturierter Ansatz zum Verständnis der Kundenbedürfnisse

Diese strukturierte Befragungstechnik gibt einen detaillierten Einblick in die Arbeitsweise Ihrer Kunden und ein Bewertungssystem, das hilft, die verschiedenen Optionen für ihre Zielsegmente zu priorisieren.

Mit dieser Befragungstechnik bitten wir Zielkunden, die „Jobs“ zu identifizieren, die in ihrem Arbeitsalltag mit unserer Lösung ausführen müssen, und die Ergebnisse (Outcomes), die dabei erzielt werden sollen. Die Kunden werden anschließend gebeten, jedes dieser Ergebnisse nach seiner Wichtigkeit und nach der Zufriedenheit mit der aktuellen Lösung zu bewerten.

Fast jeder Job in der Arbeitswelt besteht aus vielen kleinen Schritten, d.h. kleinen Ergebnissen, die notwendig sind, um das Gesamtziel zu erreichen (z.B. ein rechtssicher archiviertes elektronisches Dokument). Diese müssen identifiziert und dokumentiert werden, damit die ODI funktionieren kann. Eine der großen Herausforderungen ist es, Kunden zu finden, die bereit sind, die Zeit mit Ihnen zu verbringen, um diese Vorabanalyse durchzuführen. Anschließend besteht die zweite Herausforderung darin, Kunden zu finden, die bereit sind, die Zeit zu investieren, eine Bewertung zur Wichtigkeit und Zufriedenheit mit der aktuellen Lösung abzugeben. Deshalb nutzen viele Unternehmen spezialisierte Marktforschungs-Agenturen, die ihnen dabei helfen Kunden zur Teilnahme zu finden.

Weiterer Lesestoff*: Harvard Business Review (engl.), Outcome Driven Innovation (Innovationsblog)

Innovationsspiele – spielerisch Kundenbedürfnisse aufdecken

Innovationsspiele sind eine großartige Möglichkeit, um Feedback über Ihr Produkt zu erhalten. Spiele sorgen für größere Interaktion und fördern die Bereitschaft Ideen besser zu artikulieren, die sie möglicherweise in anderen Situationen nicht geäußert hätten.
Es gibt eine breite Palette von diesen sogenannten Innovationsspielen, die unterschiedliche Szenarien abdecken, wie z.B. die Anzahl der Personen, die teilnehmen können, ob sie an einem Ort oder virtuell stattfinden, wie viel Vorbereitung erforderlich ist und wie viel Zeit zur Verfügung steht.

Innovationsspiele funktionieren gut in einer User Groups oder einem anderen Kundenforum, in dem Sie mehrere Kunden oder mehrere Personen desselben Kunden haben. Diese Spiele sind natürlich auf die Kollaborationsbereitschaft der Teilnehmer und gute Moderation angewiesen.

Weiterer Lesestoff*: Innovation Games (engl.)

Ich hoffe, diese (unvollständige) Liste bietet ein paar Inspirationen, wie Sie mit Kunden in Kontakt treten können um Einblicke zu generieren.

Ich wünsche weiterhin viel Erfolg bei der Zusammenarbeit mit Kunden und dabei, „den Anschluss nicht zu verlieren“.
Andrew Dickenson