Profisport und Produktmanagement – ein starkes Team?

Neue Wege Sport zu schauen

Zu unserer Überraschung teilte uns einer unserer Schulungsleiter kürzlich mit, dass in einem unserer offenen Kurse mehrere Mitarbeiter eines der größten Fußballclubs der Welt teilnahmen.

Marketingexperten eines Fußballvereins in einem Produktmanagement-Kurs für Technologieprodukte? Wir fragten uns, wie das zusammenging.

Nun, es stellte sich heraus, dass die Teilnehmer für Aspekte des Digitalmarketings und dazugehörige Produkte zuständig waren, die im modernen Sport immer wichtiger werden.

Der Gedanke hat uns nicht losgelassen: gibt es mehr Überschneidungen zwischen der Welt Profisport und Produktmanagement in Technologiebranchen?
Kurz nach dieser Entdeckung kamen wir ins Gespräch mit Steven Bonner. Steven ist zuständig für Digitaltechnologien bei der UEFA und der FIFA, ist stark vernetzt in der Welt des Sports und hat uns auf die Idee gebracht, diesen Blog zu schreiben und uns mit den Belegen für die Aussagen versorgt.

Erst einmal muss man sich die schiere Größe dieses Marktes vor Augen führen. Sport ist der Lebensbereich der die meisten Menschen auf der Welt zusammenbringt und es ist kein Ende des Wachstums absehbar. Gleichzeitig professionalisieren sich alle Sportarten fortlaufend – es geht um immer größere Summen. Doch nicht nur aus diesem Grund nutzen Vereine und Verbände neue Technologien und entwickeln neue Produkte um Fans über Entertainment, Information und Interaktion an sich zu binden.

Die Spielregeln ändern sich

Genauso wie viele Technologiebranchen wird Profisport ständiger Disruption unterworfen. Der Sport muss sich damit befassen, wie Medien konsumiert werden, mit der fortschreitenden Demokratisierung durch soziale Medien, der zunehmenden Globalisierung und der immer weiter wachsenden Breite an Sportarten, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen.

Disruption im Sport

 

Ein Großteil der Entscheidungsträger in den Vereinen und Verbänden ist selbst einmal als Spieler, Fan oder Freiwilliger in den Sport eingestiegen. Sie waren einmal enthusiastische Amateure die sich einbringen wollten aber keinen Wirtschaftshintergrund besaßen. Später wurde aus der Berufung ein Beruf  – daran ist auch nichts falsch.

Dieser Aufstieg in einem Verein bringt üblicherweise aber nicht das Wissen und die Kompetenzen mit sich, die benötigt werden um Sportprodukte zum Erfolg zu führen und mit externer Disruption umzugehen. Daher ist auch in den Sportvereinen des Profisports ein Kulturwandel zu beobachten, der zum Ziel hat diesen Teil des Geschäfts stärker zu professionalisieren.

Das erfordert neue Rollen und Mitarbeiter, die wissen wie man eine Produktstrategie entwickelt, wie man Marktchancen identifiziert und Märkte segmentiert, wie man die Produktpläne wirksam umsetzt, Stakeholder steuert und informiert und eine ganze Menge mehr Dinge, die es zu tun gilt um erfolgreiche Produkte einzuführen.

Die Branche benötigt hier die Kompetenzen aus dem Produktmanagement und Produktmarketing, um zu erkennen welche Produkt-Initiativen den größten Erfolg versprechen, und wie man sie erfolgreich umsetzt und vermarktet.

Der Produktaktivitätsrahmen von Product Focus ist dabei ein maßgebliches Werkzeug bei der Diskussion darüber, wer eigentlich wofür zuständig ist.

Gleichzeitig kommt es auf die Geschwindigkeit an, denn der Markt entwickelt sich stetig weiter. Mit neuen Sportarten, neuen Ligen, neuen Arten wie Sport konsumiert werden kann und neuen Wegen wie die Bindung zu den Fans hergestellt werden kann. Und auch der Wettbewerb schläft nicht.

Aufgrund dieses Wettlaufes werden auch die Kompetenten bei der Steuerung des Produktlebenszyklus‘ wichtiger. Der Produktmanagement-Lebenszyklus von Product Focus ist die „Taktiktafel“ die genutzt werden kann die einzelnen Schritte optimaler zu planen und Entscheidungsfindung festzulegen. Damit die Abläufe zu den Produkten genauso automatisch gehen, wie ein tausendfach trainierter Doppelpass.

Gebt den Fans, was sie wollen

Look after the fans

Den Fan nicht aus dem Auge verlieren

Auch wenn manche Technologiefirmen wie Apple oder Netflix ihre eigenen Fans besitzen, kommen doch nur wenige an die emotionale Bindung heran, die Sportvereine aufbauen können.

Bis vor kurzem haben viele Clubs ihre Fans noch als selbstverständlich und gegeben angesehen. Wenig wurde unternommen um ihre Loyalität wirklich zu belohnen und Anerkennung dafür zu zeigen.

Heutzutage haben Clubs erkannt, dass es nicht mehr ausreicht, E-Mails und Flyer mit „Verlängere jetzt deine Dauerkarte!“ oder „Sei beim nächsten Spiel dabei“-Angebote zu versenden. Sie brauchen neue Wege ihre Fans anzusprechen und sich ihre Aufmerksamkeit zu verdienen.

Produktmanager und Marketingmanager wissen um den Wert der Marktforschung, und wie man sein Angebot an seinen Kunden ausrichtet, welche Kanäle gewählt werden müssen, und mit welchen Alternativen um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gekämpft wird.

Die Fähigkeiten aus dem Produktmanagement und -marketing der Technologiebranche helfen bei der Gestaltung von Produkten und Angeboten, die Fans ernstnehmen und an den Verein binden.

Wissen, worauf es ankommt

Interessanterweise beziehen Profivereine den Großteil ihre Einnahmen nicht über ihre Fans; die Gelder aus Fernsehrechten und von Sponsoren übersteigen Ticket- und Fanartikeleinnahmen um ein Vielfaches. Und doch sind Fans maßgeblich, denn sie liefern die Atmosphäre, die Vereinskultur und die vielen Geschichten, die für die Quote wichtig sind (und deshalb auch für Sponsoren).

Worauf kommt es neben den Fans also an? Was sind die Kennzahlen, die das Vereinsmarketing messen muss?

Der Sport kann hier vom Digitalmarketing lernen, die Produktmanagern von SaaS-Produkten nicht unbekannt sein sollten. Sie wissen, dass Inhalte über mehrere Kanäle ausgespielt werden müssen, und dass das Feedback und Kundenbindung auf verschiedenste Weisen gemessen und verfolgt werden können. Social-Media-Engagement, Zuschauer von Streams, Fanartikelverkauf, usw.

Kontinulierliche Entwicklung des Angebots

Kontinulierliche Entwicklung des Angebots

Der Wandel lässt sich nicht aufhalten

Es macht tatsächlich den Eindruck, dass die Methoden des Produktmanagements und -Marketings in der Welt des Profisports von Nutzen sein können.

Geschieht es bereits?

Die Antwort ist „Ja, an vereinzelten Stellen.“

Die Formel1 ist seit der Akquisition durch einen amerikanischen Konzern in ein Medienunternehmen verwandelt worden und bietet mit seiner „F1 TV Pro„-Streamingplattform den Fans den direkten Zugang zu Bordkameras und anderen direkten Einblicken wie der Funkkommunikation der Teams. Gleichzeitig bedient sie sich neuen Einbindungsformen wie dem Crowdsourcing bei der Suche nach neuen Innovationen. Auch in den USA gibt es seit längerem eine Verlagerung des Fokus auf klar gestaltete Unterhaltungsprodukte. Die Nutzung von Digitalmarketing generierte für die Golden State Warriors aus San Francisco nahezu das Engagement der Weltmarktführer Real Madrid und FC Barcelona, mit einem Anstieg der Sponsoringumsatzes um 300%.

Diese Beispiele zeigen, wie die Instrumente des Produktmarketings die nötigen Einblicke in Produkte und Märkte liefern und die passenden Produkte für das passende Publikum in bisher unerreichten Marktsegmenten bereitzustellen.

Ein Karriere im Produktmanager ist also nicht nur der Weg an die Spitze in führenden Technologieunternehmen – vielleicht ermöglicht er Ihnen ja auch den Einstieg in das Marketing ihres Lieblingsvereins! 😊

Andrew Dickenson, Director, Product Focus
Steven Bonner, Executive Product Manager, BBC