Wenn Sie der erste Produktmanager im Unternehmen sind…

… oder wenn Sie die Funktion des Produktmanagements gerade im Unternehmen einführen stehen sie vor recht komplexen Herausforderungen.

Die neue Rolle oder Abteilung muss ihren Platz im Unternehmen finden. Sie müssen den anderen Abteilungen klar machen, welcher Wert und welche Verantwortlichkeiten im Produktmanagement liegen. Wahrscheinlich müssen Sie Entscheidungsbefugnisse von anderen Abteilungen auf das Produktmanagement übertragen (lassen).

Diese Aufgaben richtig anzugehen ist harte Arbeit und mit vielen internen Diskussionen verbunden… aber es gibt verschiedene Ansätze sich den Herausforderungen richtig anzunehmen.

Was macht dieses Unterfangen so schwierig?

Es gibt eine ganze Anzahl von Gründen, warum es so schwierig ist das Produktmanagement aufzubauen, aber häufig geht es um diese drei Kernprobleme:

1. Eine unklare Beschreibung der Rolle und Funktion

2. Abstimmung mit anderen Abteilungen und Funktionen

3. Das Fehlen von Werkzeugen, Prozessen und ausreichender Einweisung bzw. Schulung

1. Klarheit bei der Rollenbeschreibung

Die Probleme bei der Rollendefinition haben ihre Ursache in dem Fehlen eines einheitlichen Standards zu den Verantwortlichkeiten des Produktmanagements. Jedes Unternehmen interpretiert die Rolle unterschiedlich. Manchmal existieren diese Unterschiede sogar innerhalb verschiedener Produktmanagementabteilungen größerer Unternehmen. Das führt dazu, dass verschiedene Meinungen zu der Frage existieren, was vom Produktmanagement zu erwarten ist.

Eine grundsätzliche Frage ist, ob die Rolle eher operational angesiedelt ist, ob sie strategisch agiert, oder ob es eine Mischung aus beiden Ausrichtungen ist. Manche Produktmanager sind duaerhaft damit beschäftigt, Brände zu löschen und kurzfristige, taktische Fragen zu beantworten. In anderen Unternehmen nimmt das Produktmanagement eine Führungsrolle ein, die die Richtung vorgibt und die nötigen Aktivitäten priorisiert und koordiniert um die vereinbarte Produktstrategie umzusetzen.

Wie Sie in der Grafik am Anfang des Textes sehen können, ist es unsere Ansicht, dass Produktmanager dann am wertvollsten und einflussreichsten für das Unternehmen sind wenn sie diese Führungsrolle einnehmen (wie ein Mini-Geschäftsführer für das Produkt). Trotzdem finden sich viele Produktmanager in der Rolle des Hausmeisters wieder – als derjenige, der sich darum kümmert, wenn irgendwo im Betrieb etwas nicht läuft und in Ordnung gebracht werden muss.

Zu Beginn ist die Rolle in diesem Bereich angesiedelt, um Dinge zu erledigen für die auf der Management-Ebene keine Zeit oder Geduld aufgebracht werden kann. Echter Wert kann dem Unternehmen über kurz oder lang aber nur dann entstehen, wenn der Produktmanager auch strategische Verantwortlichkeiten übernimmt.

Produktaktivitätsrahmen

Ein sehr praktisches Tool für die Definition der Verantwortlichkeiten ist unser Produktaktivitätsrahmen. Sie können ihn auf unserer Seite hier herunterladen. Er hilft dabei festzulegen, wer für welche Themen zuständig ist.

Die Grafik rechts zeigt die fünf großen Aktivitätsbereiche: Einblicke erhalten, Analyse, Richtung vorgeben, Entwicklung und Unterstützung und Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Diese Blöcke werden zusätzlich in 20 detaillierte Produktaktivitäten heruntergebrochen, die entweder strategischer oder eher taktischer Natur sind.

Wir denken, dass das Produktmanagement mindestens die Roadmap entwickeln und verantworten sollte, aber es gibt 19 weitere umfassende Aktivitäten die in jedem Unternehmen das Produkte vertreibt abgedeckt werden müssen. Daher muss entschieden werden, wer sich diesen Aktivitäten dauerhaft annimmt. Es ist eher nicht üblich, dass alles im Zuständigkeitsbereich der Produktmanagements liegt.

Selbst wenn hierzu Entscheidungen gefällt worden sind kann es schwierig sein, diese mit den übrigen Abteilungen abzustimmen.

2. Abstimmung im Unternehmen

Das Unternehmen dazu zu bringen, das Produktmanagement zu unterstützen ist keine einfache Aufgabe. Es benötigt die Unterstützung der Unternehmensleitung und eine klare Darstellung des Nutzens von Produktmanagement für das Unternehmen.

Unternehmen haben unterschiedliche Sichtweisen auf die Produktmanagementfunktion, und wir haben viele verschiedene Ansätze kennengerlernt. Am einen Ende der Skala werden Produktmanager nur für operative Themen rund um die Produkte eingesetzt, auf der anderen Seite gibt es Produktmanager die eng mit der Geschäftsleitung zusammenarbeiten um in ihrem Produktbereich Geschäftsstrategien zu entwickeln.

Wir finden, dass Produktmanager diese Führungsrolle einnehmen müssen um dem Unternehmen nachhaltigen Nutzen zu liefern. Sie nehmen die Verantwortung für den Erfolg ihres Produktes an und legen fest welches die vielversprechendsten Handlungsoptionen für das Produkt sind und wie die Ressourcen am optimalsten eingesetzt werden.

Natürlich müssen sie dafür manchmal “mit anpacken” um dafür zu sorgen, dass Dinge plangemäß umgesetzt werden. Wir empfehlen allerdings dass die Rolle eher darauf ausgerichtet sein muss, sicherzustellen dass die richtigen Dinge erledigt werden anstatt die Zeit damit zu verbringen alles selbst umzusetzen.

Diese Führungsrolle im Unternehmen zu etablieren bedeutet auch, dass andere Teile der Organisation ihre Entscheidungsbefugnisse abgeben müssen. Wie Sie sich denken können macht man sich damit nicht wirklich beliebt. Ich kann mich an ein Gespräch mit einem technischen Leiter bei einem Unternehmen erinnern, das im Begriff war Produktmanagement einzuführen. Er gab seine volle Unterstützung unter der Bedingung, dass es seine “Autorität bei Entscheidungen zum Produkt nicht untergräbt”. Seine Erwartung war eindeutig, dass das Produktmanagement eher an operativen Themen arbeitete und die Entscheidungen weiterhin an anderen Stellen getroffen wurden.

Eine ausgewogene Perspektive

Um jederzeit Glaubwürdigkeit auszustrahlen ist es wichtig, dass Produktmanager eine ausgewogene Perspektive auf die verschiedenen Aspekte zu ihrem Produkt haben – kommerziell, technisch, betrieblich usw. Das ermöglicht es ihnen, für das Unternehmen die objektiv besten Entscheidungen zu treffen oder Empfehlungen auszusprechen.

Das Produktmanagement muss eine Schlüsselfunktion einnehmen, wenn es darum geht wie das Unternehmen profitabler sein kann. Hierfür muss es eine führende Rolle einnehmen, die eng mit allen Bereichen des Unternehmens zusammenarbeitet.

3. Hilfsmittel, Prozesse und Schulungen

Nachdem wir erörtert haben, wie man die Herausforderungen bei der Abstimmung der Verantwortung und Rolle des Produktmanagements angeht, wollen wir uns als nächstes anschauen mit wlechem Rüstzeug Produktmanager ausgestattet werden sollten. Sie benötigen die richtigen Hilsmittel, Prozesse und Schulungen um effektive Produktmanager zu sein.

Hilfsmittel

Product Focus führt jährlich eine Umfrage durch bei der Produktmanager in ganz Europa zu verschiedenen Aspekten ihres Arbeit befragt werden. In den letzten 3 Jahren haben wir zusätzlich gefragt, welche Hilsmittel und Software-Tools bei Marktanalyse, Planung und Roadmaps zum Einsatz kommen. Die Microsoft Office Produkte sind hierbei immernoch vorner dabei (Excel, PowerPoint usw.), aber weitere Online-Tools, die speziell auf Produktmanager abzielen erhalten immer größeren Zuspruch. Die aktuelle Ausgabe des Berichts zur Umfrage finden Sie hier (in englischer Sprache).

Es gibt zahlreiche Checklisten und Vorlagen die Produktmanager nutzen können, wenn sie Teil einer neuen Produktmanagement-Einheit sind. Inhalte aus unseren Journalen können hier hilfreiche Anstöße geben.

Prozesse

ProcessesDie Grundlage für erfolgreiche Entwicklung und Vermarktung von Produkten sind klare und eingespielte Prozesse. Zwar gibt es hierbei nicht den einen idealen Prozess der für alle Organisationsformen funktioniert, aber unsere regelmäßigen Assessments unserer Kunden haben uns Einblicke gegeben, die zeigen welche Prozesse für welche Unternehmen am besten funktionieren.

In diesen Assessments entsteht ein klarer Fahrplan für die Einführung (oder Optimierung) der Produktmanagement-Funktion. In jedem dieser Assessments nutzen wir Interviewtechniken und eine Reihe eigener Tools um die Einblicke zu erhalten die benötigt werden. Eines dieser Hilfsmittel – der Produktmanagement-Lebenszyklus – ist als kostenlose Infografik auf unserer Webseite verfügbar.

Hilfsmittel wie dieses können genutzt werden um den internen Prozess zur Produktsteuerung und -kontrolle zu diskutieren. Es kann bei der Definition von elementaren Aspekten helfen (z.B. “Wer ist an der Entscheidungsfindung zur Investition in ein Produkt beteiligt?”, “Welche Informationen und Dokumente sind notwendig?”, “Wer trägt die Verantwortung an welcher Stelle des Lebenszyklusses?”).

Schulung & Einführung

Das Produktmanagement nimmt eine exponierte Rolle im Unternehmen ein, und gerade ein neuer Produktmanager steht unter Beobachtung und Druck zu beweisen, dass er dem Unternehmen Nutzen bringt. Der beste Weg sicherzustellen, dass Produktmanager schnell Fahrt aufnehmen ist sie angemessen in die Rolle einzuführen. In Unternehmen mit bestehendem Produktmanagement arbeitet man üblicherweise mit einem Mentor (idealerweise ein erfahrener Produktmanager), der den Neuling in die Abläufe, Tools, Strukturen und Standards einweist.

In Unternehmen ohne bestehende Strukturen um diese Produktfunktion ist es empfehlenswert sich externer Unterstützung zu bedienen.

Product Focus ist der führende Anbieter von Produktmanagement-Schulungen in Europa, und so empfehlen wir (wenig überraschend) dass sie unsere öffentlichen Kurse oder Vor-Ort-Schulungen in Erwägung ziehen. Beide erhalten regelmäßig Bestnoten der Teilnehmer und sowohl für neue und erfahrenere Produktmanager, Produkt Marketing Manager und Product Owner geeignet. Sie bieten einen schnellen und effektiven Einstieg in die Rolle und ermöglichen die Einführung von bewährten Methoden und Vorgehensweisen. Unsere Kunden bestätigen uns regelmäßig, dass sie unsere Tools in kurzer Zeit in der Praxis einsetzen.

Fazit

Das Produktmanagement wird häufig dann im Unternehmen eingeführt, wenn kleine Unternehmen zu mittelständischen Unternehmen werden, oder wenn große Unternehmen effektivere Strukturen einführen wollen. Sie wissen, dass die Skaleneffekte von Produkt-fokussierten Unternehmen – einmal entwickeln und vielfach vertreiben – langfristig die beste Ausrichtung für finanzielle Stabilität ist. Sicherzustellen, dass das Produktmanagement effektiv arbeitet ist der Schlüssel zu Wachstum und Profitabilität.

Produktmanagement im Unternehmen einzuführen bedeutet, dass bestehende Arbeitsweisen hinterfragt und Zuständigkeiten neu geordnet werden. Diese Veränderungen gehen nicht leicht von der Hand, und es ist entscheidend dass die Geschäftsleitung voll hinter der Notwendigkeit und dem Nutzen des Produktmanagements steht. Sie muss dass junge Team fördern und unterstützen.

Unsere Veröffentlichtung “Was bringt eigentlich Produktmanagement?” kann nützlich dabei sein, diese Patenschaft und Förderung zu entwickeln.

Das Team muss mit den richtigen Fertigkeiten und Methoden für erfolgreiche Arbeit ausgestattet sein und eine klaren Plan haben wie die Umsetzung aussehen soll. Wir können Sie mit unseren Schulungen unterstützen. Kontaktieren Sie uns unter [email protected] oder rufen Sie uns an.

Andrew Dickenson
Director, Product Focus

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